商标，作为一种商业标记，其基本功能是区分商品或服务来源，同时也表达出市场主体的经营理念和价值追求，既有着商业属性，也有着文化属性。尤其在社会价值观多元化、表达方式多样化的背景下，应重视商标的文化载体作用、倡导积极向上的价值追求和健康文明的生活理念，处理好商标个性表达与公序良俗、公共利益的关系。

　　在行业竞争激烈的市场条件下，商家往往愿意选择彰显个性、较为独特的商业标识，使自己能够在众多的竞争者中脱颖而出、独树一帜，但一味地求新求异，忽视商标的文化内涵，使用一些贬义、低俗、不雅的词汇，甚至触碰社会公序良俗、社会道德的底线，则难以被社会公众接受。虽然个人道德标准有所不同，但社会的核心价值观和道德标准是明确的，是由中国的历史、文化传承而来，也与现阶段的社会文明程度息息相关。

　　大家都知道，《商标法》第十条属于禁用条款，违反《商标法》第十条的规定，是不得作为商标进行使用的，更何况是注册。而《商标法》第十一条、第十二条是禁注条款，究其原因是作为商标注册缺乏显著特征，不得作为商标注册。但是如果商标中还包含其他具有显著性的要素，就可以克服《商标法》第十一条的规定，并予以核准注册。

　　一、含有国字头商标的审查标准

　　对于《商标法》规定了包括中华人民共和国的名称、国旗、国歌在内的若干种不可作为商标注册使用的标志，其中地名以及容易使公众对商品质量、产地产生误认的名称或标志都不可注册为商标，若不小心使用了不被允许的标志作为商标注册，则会被驳回不予注册。对首字为“国”字的商标的审查，除了《商标法》第十条的规定以外，国家工商总局商标局曾专门出台《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》，要求对含有“中国”或者首字为“国”字的商标审查标准应当从严审查。

　　根据该规定，对于含有与中国国家名称相同或者近似文字的商标，申请人及申请商标必须同时满足以下四个条件才予以初步审定：

　　1、申请人主体资格应当是经国务院或其授权的机关批准设立的，申请人名称应当经名称登记管理机关依法登记;

　　2 、申请商标与申请人企业名称或者该名称简称一致，简称是经国务院或其授权的机关批准;

　　3、申请商标与申请人主体之间具有紧密对应关系;

　　4、申请商标指定使用的商品或服务范围应与核定的经营范围相一致。

　　一般情况下，对于以“国字+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国字+商标指定商品名称”的，均予以驳回。只有一种情况例外，即“商标含有与我国国家名称相同或者近似的文字，但其整体是报纸、期刊、杂志名称或者依法登记的企事业单位名称”，可予核准。可见，由于带有国字头的商标容易让消费者认为其产品经过国家质量标准的审批，产品优于其他同类产品，容易构成“夸大宣传并具有欺骗性”，或者产生“其他不良影响”。因此，一般情况下，商标局针对带有国字头的商标采取从严的审查标准。但是，上述规定也并非带有“国”字的商标一律不能注册，如果申请商标包含“国”字头，但并非“国字+商标指定商品名称”，则应当区别对待，如果不会造成消费者对产品质量特点的误认，或者有损公平竞争的市场秩序，或产生其他不良影响，或整体是报纸、期刊、杂志名称或者依法登记的企事业单位名称，还是有望通过商标局的审查。

　　二、擅自变造成语的审查标准

　　随着市场的发展，很多申请人喜欢将成语的字音、字义、字形进行变造，希望借助成语原有的固定含义，来增加申请商标的独特性和新颖性。从独创性角度而言，申请人创造性地将成语进行变造，使得变造后的成语具有一定的独创性，也承载了申请人的一些创造性的劳动，而目前我国现有的法律法规也并未对成语商标的审查标准作出明确的规定。但是在司法实践中，对于变造后的成语，其审查存在不同的处理方式，结果也不尽相同。但总体上是适用严格的审查标准。由于将成语进行变造的行为属于对成语的不规范使用，容易造成消费者特别是中小学生对于成语中特定汉字的错误认知，容易产生不良的社会影响，因此多数将成语进行变造的申请商标均遭遇驳回。

　　但是如果变造后的成语不会使消费者将该词汇与固有成语联系到一起，则有可能通过商标局的审查。

　　三、商标中的企业名称和申请主体不一致的审查标准

　　还有一种情况是，申请商标由企业名称组成或者包含企业名称，而该申请商标中包含的企业名称和申请人主体不一致，存在实质性差异。比如，申请人为自然人，而申请商标中包含公司字样，或者申请人为有限责任公司，申请商标中包含股份有限公司字样。这些情况都容易使相关公众对商品或者服务的来源产生误认，因而不予核准注册。

　　根据《商标审查及审理标准》规定，以下情况属于有害于社会主义道德风尚的或者有其他不良影响：商标由企业名称构成或者包含企业名称，该名称与申请人名义存在实质性差异，容易使公众发生商品或者服务来源产生误认的。本条中的企业名称包括全称、简称、中文名称、英文名称以及名称的汉语拼音等。商标所含企业名称的行政区划或者地域名称、字号、行业或者经营特点、组织形式与申请人名义不符的，判定为与申请人名义存在实质性差异。但是，如果商标中包含的企业名称的组织形式虽然与申请人的组织形式不一致，但是符合商业惯例且不会造成相关公众对商品或者服务来源的混淆误认的，可以予以注册。因此，一般情况下，申请商标中的企业名称与申请人名义不一致，存在驳回风险，只有符合商业管理规范且不会造成相关公众对商品来源产生混淆误认的情况下才有可能予以注册。因此，对于包含企业名称的申请商标而言，应当格外注意。

　　综上所述，商标最基本的功能是区分商品或者服务的来源，商标申请应当遵循诚实信用原则，并且不能对我国政治、经济、文化、民族等产生不良的社会影响，或者造成消费者对产品或服务的功能特点、来源的误认。考虑到目前的商标审查周期和对企业的影响，申请人在申请商标时应当格外注意，一旦碰触了上述雷区，商标申请人所付出的劳动、时间和成本就会付诸东流。